Wer die sozialen Medien schon mindestens ein Jahrzehnt lang nutzt, wird festgestellt haben, dass sich in all der Zeit eine ganze Menge getan hat. Die Social Media Landschaft veränderte sich innerhalb dieser Dekade sehr stark und hat mit dem damaligen Konzept nur noch wenig gemeinsam. Auch wenn die Entwicklung relativ schleichend war, können wir von einer regelrechten Transformation sprechen.
Das war Social Media vor zehn Jahren
Noch 2015 drehte sich in den sozialen Netzwerken nahezu alles um chronologische Feeds, Text-Updates und einfache Bildergalerien. Man postete Urlaubsbilder, erzählte der Welt, was man gerade tat, und scrollte interessiert durch den jeweiligen Status von Freunden, Kollegen und Nachbarn. Personalisierte Algorithmen waren ebenso wie der Begriff Influencer noch weitestgehend unbekannt, im Mittelpunkt standen eindeutig Likes und Shares. Die spielen zwar immer noch eine große Rolle, aus reinen sozialen Netzwerken und Kommunikationskanälen wurden jedoch in erster Linie konsumorientierte Plattformen sowie Zentren von wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Prozessen.
Die mobile Evolution der sozialen Medien
Vor zehn Jahren griff man noch gerne vom Desktop-PC auf Social Media zu. Als der Siegeszug leistungsfähiger Smartphones mehr und mehr voranschritt, verschob sich der Fokus vom heimischen Rechner jedoch auf mobile Apps. Anbieter richteten ihre Benutzeroberflächen konsequent auf die mobile Nutzung aus. Damit gingen auch gleichzeitig Push-Benachrichtigungen und standortbasierte Dienste einher. Das wiederum führte zu einem rasanten Anstieg an Beiträgen, da jeder von quasi jedem Punkt auf der Welt auf Social Media zugreifen konnte.
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Visuelle Inhalte wurden immer mächtiger
In der letzten Dekade gewannen visuelle Inhalte zunehmend an Bedeutung. Klassische Beispiele: Instagram kam als Foto-Netzwerk ganz groß raus, Snapchat führte Storys ein, die nach 24 Stunden wieder verschwinden, und auf Pinterest bekam man die Möglichkeit, seine Ideen in digitale Pinnwände zu verwandeln. Was vor zehn Jahren teilweise noch Utopie war, gehört heute ganz selbstverständlich zum Alltag auf Social Media: Bildbearbeitungs-Filter etwa, aber auch interaktive Sticker und animierte Effekte. Man hat erkannt, dass visuelle Inhalte nicht nur die Nutzerbindung verbessern, sondern die Kommunikation auch emotionaler und greifbarer machen, indem sie Farbe, Bewegung und Sound transportieren.
Algorithmen und individualisierte Feeds übernahmen das Kommando
Vor zehn Jahren wurden Feeds noch chronologisch sortiert. Jetzt geben komplexe Algorithmen die Richtung vor. Damit den Usern individuelle Feeds angezeigt werden, analysieren modernste Machine-Learning-Systeme jedes einzelne Like, jeden Kommentar und jede Verweildauer. Das bringt einerseits Vorteile, weil dadurch das Engagement gesteigert wird.
Aber es hat auch Nachteile, da User viel häufiger Posts sehen, die ihre bereits bestehende Meinung bestätigen. Abweichende Perspektiven, die quasi als Meinungs-Alternative fungieren, werden dagegen seltener angezeigt. Perfektioniert hat dieses Konzept übrigens die Plattform TikTok mit ihrer „For You“-Page. Durch eine permanente Optimierung der Inhalte werden hier beispielsweise auch virale Trends erheblich beschleunigt.
Das Influencer-Marketing erlebte einen Höhenflug
Influencer sind heute aus dem Marketing auf Social Media nicht mehr wegzudenken. Mit ihrer oft enorm großen Reichweite gestalten sie authentische Produktempfehlungen und erreichen relevante Zielgruppen häufig sogar effektiver als klassische Werbung. Sie produzieren aufwendige Kampagnen, fungieren als Markenbotschafter und verhandeln nicht selten sogar Budgets. Von den Betreibern der Plattformen wird dieses Modell unterstützt: zum Beispiel durch ausgeklügelte Monetarisierungs-Features und/oder eigene Creator-Programme. Was vor zehn Jahren noch undenkbar erschien, ist heute zur Selbstverständlichkeit geworden: Influencer sind für zahllose Unternehmen zu einem zentralen Baustein in der Kommunikationsstrategie geworden.
Kurzvideos veränderten das Social Media Gefüge
Der Hype um kreative Kurzvideos ist ebenfalls TikTok zu verdanken. Mit ihnen konnten sich auf einmal Trends, Challenges und Memes binnen Sekunden um den ganzen Globus verbreiten. Schnell zogen Instagram mit Reels und YouTube mit Shorts nach. Heute sind Kurzvideo-Formate längst zu einem lukrativen Erfolgsfaktor geworden. Sie stellen Creator aber auch vor Herausforderungen, denn die begrenzte Laufzeit verlangt der eigenen Kreativität alles ab. Maximale Aufmerksamkeit erlangt mittlerweile nur das Kurzvideo, das mit prägnanten Inhalten, starken Soundtracks, schnellen Schnitten und raffinierten visuellen Effekten punkten kann.
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Künstliche Intelligenz und Automatisierungen
Künstliche Intelligenz macht sich in den sozialen Medien nicht nur durch einen perfekt ausgeklügelten Algorithmus bemerkbar: Sie zeigt sich unter anderem auch in Form von Chatbots, die in Messenger-Diensten den Kundenservice übernehmen und somit „echte“ Menschen ablösen. Gleichzeitig entstanden KI-gestützte Tools für die Content-Generierung, die Bildbearbeitung sowie für Trendprognosen. So lassen sich makellose und perfekte Inhalte erzeugen, denen es laut Kritikern jedoch manchmal an Authentizität fehlen kann.
Der Datenschutz rückte mehr in den Fokus
Vor zehn Jahren war Datenschutz in den sozialen Netzwerken kaum ein Thema. Die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gab es damals auch noch gar nicht. Datenskandale und politische Debatten haben aber dafür gesorgt, dass der Schutz von persönlichen Informationen zunehmend ins Zentrum rückte.
Nahezu auf der ganzen Welt arbeiten Regierungen nach wie vor an Gesetzen, um Hassrede auf Social Media (Hate Speech), aber auch Desinformationen und algorithmische Intransparenz einzudämmen. Dennoch: Obwohl die Regulierung schon verbessert wurde, suchen weiterhin viele User nach Alternativen, die den Schutz der persönlichen Daten noch ernster nehmen. Die Plattformen selbst stehen vor der Herausforderung, eine Balance zwischen Monetarisierung und Nutzervertrauen herzustellen.