Dienstag, 10 Uhr: Die neue Landingpage ist fertig. Die KI hat den Text erstellt, passende Metadaten vorgeschlagen und die englische Version gleich mitgeliefert. Eigentlich könnte die Kampagne starten. Doch die Rechtsabteilung muss noch eine Formulierung prüfen, das Marketing wartet auf die Bildfreigabe und für die Veröffentlichung fehlt eine letzte Zustimmung. Am Freitag steht die Seite immer noch nicht online.
Solche Situationen zeigen, wie wenig eine schnelle Content-Erstellung über die tatsächliche Effizienz eines Unternehmens aussagt. Künstliche Intelligenz kann Arbeitsabläufe erheblich beschleunigen. Bleiben die Prozesse dahinter jedoch unverändert, verlagert sich der Zeitverlust lediglich an eine andere Stelle.
Die unsichtbaren Kosten der Abstimmung
In größeren Marketingabteilungen wird ein Inhalt selten von einer einzigen Person erstellt und veröffentlicht. Zwischen Briefing und Livegang liegen häufig mehrere Zuständigkeiten. Jede zusätzliche Freigabestufe kann den Prozess verlängern, selbst wenn die eigentliche Prüfung nur wenige Minuten beansprucht. Das Team von FirstSpirit, einem Content-Management-System mit integrierter KI, hat diese Zusammenhänge anhand eigener Zeitmessungen, Befragungen von Content-Verantwortlichen und wissenschaftlicher Untersuchungen analysiert.
Eine zentrale Beobachtung: Nicht unbedingt das Lesen und Korrigieren von Texten verursacht die größten Verzögerungen. Oft sind es ausstehende Rückmeldungen, unklare Verantwortlichkeiten und Abstimmungen zwischen unterschiedlichen Anwendungen. Besonders problematisch wird das, wenn immer mehr KI-generierte Inhalte in dieselben Freigabeprozesse gelangen. Die Produktion wächst, während die Kapazität für Qualitätskontrolle und Entscheidungen unverändert bleibt.
Warum Produktivität nicht automatisch Effizienz bedeutet
Wissenschaftliche Untersuchungen bestätigen, dass generative KI bei bestimmten Aufgaben erhebliche Zeitvorteile ermöglicht. Noy und Zhang stellten bei professionellen Schreibaufgaben eine Beschleunigung von rund 40 Prozent fest. Peng und Kollegen dokumentierten bei Programmieraufgaben ebenfalls deutliche Produktivitätsgewinne. Untersuchungen zur maschinellen Übersetzung zeigen vergleichbare Potenziale.
Allerdings lassen sich solche Ergebnisse nicht uneingeschränkt auf komplexe Unternehmensprozesse übertragen. Forschende um Dell’Acqua weisen darauf hin, dass KI außerhalb bestimmter Kompetenzbereiche auch schlechtere Resultate liefern kann. Für Unternehmen entsteht dadurch ein Spannungsfeld: Einerseits können mehr Inhalte in kürzerer Zeit entstehen. Andererseits müssen Qualität, fachliche Richtigkeit und Markenkonformität weiterhin sichergestellt werden. Die Lösung liegt deshalb nicht darin, menschliche Kontrollen vollständig abzuschaffen, sondern sie intelligenter in bestehende Abläufe einzubinden.
Was eine direkte CMS-Integration verändert
Ein wesentlicher Faktor ist die technische Umgebung, in der KI eingesetzt wird. Werden Texte in separaten Anwendungen erstellt, müssen Mitarbeitende sie anschließend in das Content-Management-System übertragen. Dabei entstehen zusätzliche Arbeitsschritte durch Kopieren, Formatieren, Abstimmen und erneutes Prüfen. Wie groß der Unterschied ausfallen kann, zeigen interne Tests von FirstSpirit. Für eine manuelle Übersetzung von etwa 500 Wörtern wurden rund 30 Minuten benötigt. Mit direkt im CMS integrierter KI ließ sich dieselbe Aufgabe innerhalb von ungefähr zwei Minuten abschließen.
Auch bei der Erstellung von FAQ-Inhalten zeigte sich ein deutlicher Zeitgewinn, wenn benötigte Informationen bereits über angebundene Datenquellen verfügbar waren. Entscheidend ist somit nicht allein die Geschwindigkeit des Sprachmodells. Die eigentliche Verbesserung entsteht, wenn Inhalte, Daten und Bearbeitungsschritte innerhalb einer gemeinsamen Arbeitsumgebung zusammengeführt werden.
Den Veröffentlichungsprozess anders messen
Wer den wirtschaftlichen Nutzen von KI bestimmen möchte, sollte nicht beim fertigen Text aufhören. Eine aussagekräftige Messung umfasst sämtliche Schritte bis zur Veröffentlichung. Dazu gehören die Erstellung, redaktionelle Überarbeitung, Qualitätskontrolle, Abstimmung und technische Freigabe. Für einen Vergleich empfiehlt sich, identische Aufgaben einmal manuell und einmal KI-gestützt durchzuführen. Die Qualitätsanforderungen müssen dabei gleich bleiben.
Hilfreich können vorhandene Daten aus dem CMS sein. Viele Systeme dokumentieren bereits Änderungen und Bearbeitungszeitpunkte. Daraus lassen sich Hinweise auf wiederkehrende Verzögerungen gewinnen. Gleichzeitig müssen Tätigkeiten berücksichtigt werden, die trotz KI weiterhin manuell stattfinden. Dazu zählen beispielsweise Briefings, Bildauswahl oder organisatorische Abstimmungen.
Wirtschaftlichkeit statt zusätzlicher Textmengen
Das Ziel eines effizienten Content-Managements sollte nicht darin bestehen, möglichst viele Texte zu produzieren. Relevant ist vielmehr, wie schnell qualitativ hochwertige Inhalte veröffentlicht und bei Bedarf aktualisiert werden können. Um dieses Potenzial wirtschaftlich einzuordnen, hat FirstSpirit einen ROI-Rechner für KI im Content-Management entwickelt. Das Tool verknüpft Erkenntnisse aus internen Tests, Befragungen und wissenschaftlichen Studien. Bei voneinander abweichenden Untersuchungsergebnissen werden konservativere Werte herangezogen.
So können Unternehmen prüfen, in welchen Bereichen integrierte KI tatsächlich Arbeitszeit spart und wo organisatorische Engpässe weiterhin bestehen. Denn solange eine fertige Kampagnenseite tagelang auf ihre Freigabe wartet, hilft auch die schnellste Texterstellung nur begrenzt.